Почему соцсети стали ключевым рекламным инструментом?

Социальные сети развиваются стремительно, и бренды активно используют их для продвижения товаров и услуг. Сегодня это один из самых крупных рекламных каналов: на его долю уже приходится около 13% всех затрат на рекламу в мире. Например, австралийские компании только в 2019 году вложили в рекламу в соцсетях более 2,4 миллиарда австралийских долларов — это второй по значимости вид цифровой рекламы после поискового продвижения.

С началом пандемии значение соцсетей стало ещё заметнее. Они превратились в главный канал для быстрого распространения информации. Да, иногда там появляется дезинформация, но в целом соцсети доказали свою эффективность: через них учёные, организации и государственные структуры смогли оперативно передавать важные сведения разным аудиториям.

Так же эффективно соцсети работают и для бизнеса. Рекламодатели инвестируют в эти платформы, чтобы привлекать внимание, получать отклики и стимулировать действия пользователей как онлайн, так и офлайн. Поэтому понимание того, какая реклама в соцсетях работает лучше всего, становится критически важным.

Исследования показывают: эмоциональные сообщения работают в соцсетях лучше, чем сухая логика. Именно эмоции чаще всего приводят к лайкам, комментариям, репостам и вирусному распространению контента.

Однако вопрос остаётся открытым: какие эмоции работают эффективнее — позитивные, негативные или смешанные? На эту тему пока мало данных, а исследования дают противоречивые результаты.

Именно поэтому текущая работа направлена на сравнение трёх типов эмоциональных призывов:

• позитивного,
• негативного,
• смешанного (коактивного), когда в одном сообщении вызывают сразу две разные эмоции.

Было проведено исследование, задача которого — проверить, какой из этих подходов сильнее влияет на онлайн-вовлечённость и на реальные действия людей.

Для большинства компаний основной показатель в соцсетях — это вовлечённость. К ней относятся любые пользовательские реакции:

• лайки,
• комментарии,
• репосты,
• клики.

Платформы дают точные цифры по этим метрикам, поэтому их удобно анализировать. Но есть проблема: такие данные показывают только поведение внутри соцсетей. Они не рассказывают, что человек сделал после просмотра рекламы: перешёл ли он по ссылке, купил ли товар, пожертвовал ли деньги и т.д.

Чтобы понять реальное влияние рекламы, ученые дополнительно используют опросы и измеряют фактические действия людей.

Хотя лайки и комментарии хорошо отражают вовлечённость, связь между этими показателями и реальными действиями изучена плохо. То есть не ясно, насколько лайки или репосты приближают человека к покупке или другому целевому действию.

Текущий исследовательский проект пытается закрыть эту проблему:
он сопоставляет онлайн-реакции и реальные действия и предлагает обновлённую модель оценки эффективности рекламы.

Со стороны теории, исследование дополняет существующие модели маркетинга в соцсетях, связывая два уровня:

• показатели вовлечённости внутри платформы,
• реальные поведенческие действия пользователей.

Это помогает лучше понять механизм влияния рекламы.

На практике же результаты позволяют компаниям создавать более точные рекламные сообщения, которые:

• не просто собирают лайки,
• но и реально побуждают людей действовать.

Благодаря этому бренды могут формировать более эффективные кампании, выходящие за рамки обычного «охвата» и «вовлечённости».

Популярность социальных сетей растёт каждый год. Бренды активно выходят на эти площадки, потому что именно там проще всего привлечь внимание людей — как онлайн, так и в реальной жизни. Сегодня соцсети занимают одно из ведущих мест в мировых рекламных расходах. Например, бренды в Австралии только за один год вложили в такую рекламу более двух миллиардов долларов.

Появление пандемии ускорило этот процесс. Когда вирус начал распространяться, социальные сети стали важным каналом передачи информации. Через них работники на передовой получали инструкции, а обычные люди — актуальные сведения о ситуации. Несмотря на то, что часть контента могла быть недостоверной, соцсети всё равно остались главным инструментом коммуникации — в том числе для рекламодателей.

При создании рекламы бренды стремятся вызвать реакцию. Многие исследования показывают, что эмоциональные сообщения работают лучше, чем рациональные. Пользователи чаще делятся публикациями, которые вызывают сильные чувства — радость, тревогу, вдохновение или сочувствие.

Но не совсем ясно, какие эмоции работают лучше: позитивные, негативные или смешанные. Исследователи отмечают, что данные противоречивы, и разных результатов очень много. Поэтому в новых работах чаще сравнивают сразу три типа сообщений:

• позитивные,
• негативные,
• коактивные (когда в одном обращении есть и позитив, и негатив).

Это помогает понять, какие сообщения сильнее влияют на вовлечённость пользователей и на реальное действие после просмотра рекламы (см. рисунок 1).

Рис.1

Реклама всегда создавалась с одной целью — изменить поведение. В бизнесе это покупка товара или услуга определённого бренда. В социальной сфере — отказ от вредных привычек, улучшение здоровья, безопасное вождение, благотворительность.

Социальная реклама может менять жизнь людей:

• мотивировать бросить курить,
• привить здоровое питание,
• вовлечь в добровольные пожертвования,
• снизить число ДТП.

Но есть сферы, где правильное поведение аудитории особенно важно. Например, благотворительные организации ежегодно тратят миллионы долларов на сортировку плохих пожертвований. До 30% вещей, которые приносят люди, просто невозможно использовать — и их приходится отправлять на переработку или свалку. Это огромные расходы, которые могли бы пойти на помощь нуждающимся

Однако научных работ по тому, как реклама может исправить качество пожертвований, пока мало. Это направление считается перспективным, но недостаточно изученным.

Когда человек видит рекламу, он оценивает её двумя способами:
— рационально (через факты и аргументы),
— эмоционально (через чувства и ассоциации).

Рациональные сообщения мы часто видим в виде инфографики, списка фактов или инструкций. Такие объявления были особенно распространены во время COVID-19.

Эмоциональные сообщения — это ролики, истории, визуальные сцены, которые вызывают реакцию. За последние десять лет технологии позволили лучше изучать эмоции. Исследователи отслеживают выражение лица, частоту сердцебиения, кожную реакцию — и на основе этого создают более эффективные рекламные кампании.

Существует два подхода:

1. Категориальный — эмоции как отдельные состояния: радость, страх, удивление, злость.
2. Размерный — эмоции можно разложить по параметрам:
   — приятность (позитив/негатив),
   — уровень возбуждения (спокойный/возбуждённый),
   — контроль (доминирование/подчинение).

В рекламе чаще используют второй подход — он удобнее, когда нужно сравнивать разные типы эмоциональных обращений.

Рекламодатели давно поняли: если сообщение вызывает эмоции, человек сильнее реагирует. Но вот какие эмоции работают лучше — вопрос до сих пор спорный. Традиционно сильнее изучались негативные обращения, хотя позитивные тоже показывают хорошие результаты. (см.рисунок 2)

Рис.2

Позитивные призывы создают ощущение симпатии, вдохновения, «лёгкости» и могут хорошо мотивировать человека. Они помогают формировать приятное отношение к бренду и повышают желание купить продукт (см. рисунок 1). Особенно хорошо такие сообщения работают на мужскую аудиторию и в коммерческой рекламе, где цель — продажа.

Но у позитивных сообщений есть ограничения. Например:

• они хуже работают, если задача сложная (экология, изменение привычек, переработка отходов);
• иногда люди чувствуют надежду, но не переходят к действию;
• позитив часто слишком мягкий, чтобы сдвинуть человека с места.

По этой причине позитивные призывы реже применяются в социальной рекламе — борьбе с алкоголем, ожирением или рисковой ездой.

Негативные обращения — это классика социальной рекламы (см. таблицу 1). Более 70% таких кампаний строятся на страхе, тревоге или чувстве вины.

Таблица 1

Идея проста: человек видит неприятную ситуацию и испытывает дискомфорт. Чтобы избавиться от этого чувства, он совершает действие — например, жертвует деньги, пристёгивает ремень, снижает скорость.

Но у этого подхода тоже есть проблемы:

• человек может игнорировать сообщение («мне неприятно, я не хочу это смотреть»);
• может возникнуть сопротивление («не надо мной манипулировать»);
• слишком частый негатив снижает чувствительность аудитории;
• такие ролики могут усиливать стигму и вредить отдельным социальным группам.

Тем не менее негативные призывы до сих пор в лидерах, потому что они быстро «включают» мозг и запускают реакцию.

В последние годы исследователи обратили внимание на коактивные призывы — когда реклама вызывает сразу две эмоции или проводит человека через эмоциональный переход. Например:

• сперва страх → потом облегчение;
• тревога → затем вдохновение;
• негативная проблема → оптимистичное решение.

Этот подход показывает особенно хорошие результаты. Почему? Позитивная часть помогает снизить стресс, который вызывает негативная, и человек остаётся вовлечённым, а не уходит в избегание. Именно поэтому сообщения «угроза–облегчение» чаще всего приводят к действию.

Исследования показывают, что:

• переход от негативных эмоций к позитивным мотивирует сильнее, чем один тип эмоций;
• коактивные обращения уменьшают защитные реакции («бей/беги») и повышают готовность слушать;
• такие сообщения особенно эффективны в темах безопасности и социальных проблем.

Несмотря на это, коактивные обращения всё ещё используют редко — многие организации по привычке опираются только на страх или только на вдохновение.

Ранее эмоциональные призывы измеряли в анкетах и опросах, где люди сами сообщали о своей реакции. Но такой подход искажён: люди отвечают так, как «правильно».

Сейчас появилась возможность проверять эффективность обращений прямо в соцсетях —
по реальным действиям:

• лайки,
• комментарии,
• клики,
• переходы,
• репосты.

Это даёт более честную картину, и именно такой подход применяется для сравнения позитивных, негативных и коактивных сообщений в современных исследованиях.

Чтобы понять, как реклама в соцсетях влияет на людей, важно разобраться, как именно пользователи проходят путь от простого просмотра поста до реального действия в офлайне. Для этого удобно использовать многоуровневую модель вовлечённости — современный подход, который показывает, как развивается интерес человека к бренду.

Эта модель рассматривает соцсети как экосистему, где взаимодействие происходит не только между брендом и клиентом. В игре участвуют фанаты, сторонние пользователи, партнёры и просто случайные зрители. Каждый из них может внести свой вклад в общий уровень активности.

Ниже — упрощённое объяснение уровней этой системы, а также дополнение, предложенное в рамках исследования (см. рисунок 1).

Уровень 1: Простое внимание

На этом этапе человек просто видит рекламу в своей ленте.
Он никак не реагирует — просто прокручивает дальше.

Это пассивное взаимодействие, которое всё же важно: чтобы что-то заинтересовало, оно сначала должно быть замечено. Этот уровень измеряется количественно:

• охватом (сколько людей увидели рекламу),
• показами (сколько раз реклама появилась в ленте).

Уровень 2: Первое взаимодействие

Если сообщение привлекло внимание, зритель начинает взаимодействовать: ставит «лайк», комментирует, нажимает на кнопку, кликает по ссылке, разворачивает карточку товара.

На этом этапе начинается диалог между пользователем и брендом — пусть и короткий. Для маркетологов это один из ключевых показателей эффективности.

Уровень 3: Повторный интерес и лояльность

Когда человек регулярно реагирует на контент бренда, можно говорить о формирующейся лояльности.

Чаще всего это происходит, когда бренд транслирует ценности, близкие пользователю, или создаёт контент, который помогает ему выразить себя. На этом уровне люди:

• регулярно оставляют комментарии,
• участвуют в обсуждениях,
• возвращаются к контенту бренда снова и снова.

Уровень 4: Адвокация — когда клиент становится «голосом бренда»

Это самый высокий уровень вовлечённости в классической модели.
Человек начинает сам распространять рекламное сообщение, делая это добровольно:

• делится постами,
• отмечает друзей,
• обсуждает бренд в своём кругу,
• рекомендует товары в личных сообщениях или офлайне.

По сути, люди становятся «амбассадорами» бренда. Это самый ценный тип активности — он работает как органическая реклама и вызывает больше доверия, чем любые платные объявления.

Предлагаемое дополнение: Уровень 5 — реальные действия за пределами соцсетей

Современные технологии позволяют измерять не только то, что человек делает в ленте, но и то, что происходит после — в реальной жизни.

Это важный шаг, потому что цель любой рекламы — поступок, а не лайк.

На пятом уровне учитываются конкретные действия:

• покупка товара,
• оформление пожертвования,
• регистрация на мероприятие,
• скачивание приложения,
• переход в офлайн-магазин,
• заявка или заказ (см. рисунок 1).

В нашем случае реальным действием считается запрос пользователем специального мешка для сортировки пожертвований, чтобы сократить количество текстильных отходов. Это простой и наглядный способ измерить, насколько эффективно реклама в соцсетях превращает внимание в реальные шаги.

Опираясь на предыдущие работы, ученые ожидали, что негативные эмоциональные призывы будут работать эффективнее остальных. Почему? Потому что люди быстрее реагируют на дискомфорт и угрозу, чем на позитивные сигналы — это защитный механизм психики.

Из этого сформулированы четыре гипотезы:

Гипотеза 1

Негативные рекламные призывы вызовут больше взаимодействий, чем позитивные и коактивные.

Гипотеза 2

Негативные призывы создадут более устойчивую лояльность.

Гипотеза 3

Негативные сообщения получат больше поддержки — то есть больше репостов и распространения.

Гипотеза 4

Негативные призывы вызовут больше реальных действий в соцсетях (например, кликов, переходов, запросов).

Работа решает сразу три важные проблемы, которые есть в современных исследованиях рекламы в соцсетях.

1. Недостаток моделей, которые связывают онлайн-реакции с реальными действиями

Большинство моделей оценивают только лайки, комментарии и клики.
Но мало кто проверяет, приводит ли реклама к реальному поведению — покупкам, пожертвованиям, заявкам. Это и стало одним из ключевых направлений исследования.

2. Зависимость от самоотчётов

Ранее эффективность рекламы измеряли по опросам: «намерен ли человек поставить лайк», «готов ли он поделиться», «хочет ли он кликнуть».

Но такие ответы часто не совпадают с реальными действиями. В этом исследовании использовались живые данные из соцсетей: фактические репосты, лайки, клики, комментарии.

3. Противоречия в данных о том, какие эмоции работают лучше

Одни работы говорят, что лучше позитив, другие — что негатив, третьи — что смесь эмоций.

Такая разрозненность мешает компаниям выстраивать рекламные кампании.
Цель текущего исследования — дать практическое, проверенное ответами людей понимание, какой тип эмоциональных сообщений действительно работает в соцсетях.

Для эксперимента разработали три вида рекламных сообщений: позитивное, негативное и коактивное (то есть смешанное).

Перед запуском их протестировали на небольшой группе участников (10 человек), чтобы убедиться, что эмоции воспринимаются так, как задумано. После тестирования все три варианта были опубликованы на платформе Facebook (деятельность организации запрещена на территории РФ), где и собирались реальные данные поведения пользователей.

Перед тем как запускать объявления в соцсети, исследователи сначала проверили, какие эмоции вообще вызывает каждая версия рекламы. Это важно, потому что разные эмоциональные посылы — позитив, негатив и смешанные эмоции — по-разному влияют на поведение людей.

Участникам показывали три ролика и после каждого просили оценить свои чувства по шкале: от «скорее положительные» до «скорее отрицательные». Затем их просили назвать одно слово, которое лучше всего описывает эмоцию.

Все три объявления выглядели одинаково: та же картинка, та же подача. Менялся только текст — именно он создавал нужный эмоциональный фон.

Это тестирование помогло убедиться, что:

• позитивное объявление действительно воспринимается как доброе и вдохновляющее,
• негативное — как тревожное или неприятное,
• коактивное — вызывает смешанные чувства и стоит примерно посередине.

Так исследователи убедились, что все три варианта вызывают именно те эмоции, которые нужны.

После проверки эмоций объявления отправили «в поле» — в Facebook (деятельность организации запрещена на территории РФ). Каждое показывалось людям в ленте новостей на равных условиях. Чтобы сравнение было честным, использовали инструмент A/B-тестирования: он выравнивал охват и делал так, чтобы каждое объявление увидело примерно одинаковое количество людей.

Facebook (деятельность организации запрещена на территории РФ) автоматически собирал данные:
кто увидел объявление, кому оно понравилось, кто нажал, кто оставил комментарий или поделился.

Все объявления (см. таблицу 1) были связаны с благотворительным проектом. На сайте людям объясняли, зачем важно жертвовать вещи правильно, и предлагали запросить бесплатный мешок для сортировки одежды.

Если человек переходил по ссылке и заполнял форму — это считалось реальным действием, то есть шагом за пределами соцсетей. Данные о таких запросах собирались отдельно, а весь путь от просмотра до действия показан на рисунке 3.

Рис.3

Чтобы понять, как реклама влияет на поведение, исследователи использовали простую идею: любая реакция человека проходит несколько уровней.

1. Связь — человек просто увидел объявление.
2. Взаимодействие — он поставил лайк, нажал или сделал любую небольшую реакцию.
3. Лояльность — вернулся к объявлению, оставил комментарий или вступил в обсуждение.
4. Поддержка — поделился рекламой, отметил друга, рассказал дальше.
5. Действие — сделал реальный шаг вне соцсетей, например, заполнил форму на сайте.

Для каждого объявления была создана своя форма на сайте, чтобы точно понять, какой вариант подтолкнул людей к реальному поступку.

После окончания рекламы все данные собрали: охват, лайки, клики, репосты, комментарии и количество заполненных форм. Затем сравнили, какой тип эмоционального посыла — позитивный, негативный или коактивный — вызывает больше реакций и чаще приводит к настоящему действию.

Так удалось проследить весь путь пользователя: от первого появления рекламы в ленте до конкретного шага на сайте.

Перед запуском рекламы в соцсетях исследователи проверили, насколько точно три варианта объявлений передают нужное эмоциональное настроение — позитивное, негативное и смешанное (коактивное).

В тестировании участвовали 10 человек, средний возраст — 24 года, мужчин и женщин было поровну. Испытуемым показывали три объявления и просили оценить, какие эмоции они вызвали: скорее положительные или скорее отрицательные.

Результаты оказались очень чёткими:

• позитивная реклама действительно вызывала тёплые, воодушевляющие эмоции;
• негативная — ощущение стыда, тревоги или давления;
• коактивная — золотая середина: она воспринималась и как тревожная, и как обнадёживающая одновременно.

Если коротко: эмоции были именно такими, какими их задумали авторы кампании.

Это подтверждается и словесными ассоциациями, которые приводили участники. На рисунке 2 можно увидеть словесные карты: позитивные объявления люди описывали словами «вдохновляюще», негативные — «стыдно», а коактивные — «мотивирует».

После проверки объявлений их запустили в Facebook (деятельность организации запрещена на территории РФ).

Всего три варианта рекламы:

• были показаны 23 905 раз,
• охватили 21 054 уникальных пользователей,
• привели к 787 переходам на сайт
• и дали 28 реальных запросов на мешки для пожертвований.

Важно, что рекламная система Facebook (деятельность организации запрещена на территории РФ) показала все три объявления одинаковому количеству людей, чтобы сравнение было честным.

Объявления видели пользователи старше 18 лет. В целом кампания собрала больше женщин, но каждый тип обращения показали мужчинам и женщинам примерно поровну — это тоже контролировалось.

При этом средний показатель кликабельности рекламы оказался 3,28%, что заметно выше обычного среднего уровня для Facebook (деятельность организации запрещена на территории РФ) (примерно 1,2%).

Дальше — подробности по каждому этапу.

Связь: сколько людей увидели рекламу?

На этом уровне анализировался только охват — сколько людей увидели объявления.

Результат: три варианта рекламы показали практически одинаковые цифры. Это важно, потому что даёт честную основу для дальнейшего сравнения (см. таблицу 2).

Таблица 2.
Охват трёх типов рекламных обращений

Разница минимальна: все объявления получили практически равные условия.

Взаимодействие: клики, лайки и комментарии

Дальше исследователи смотрели, как пользователи реагируют на рекламу: нажимают, лайкают, комментируют (см. таблицу 3).

Самое важное наблюдение: негативная реклама вызвала заметно больше действий, чем позитивная и коактивная.

Пользователи:

• чаще нажимали на негативное объявление;
• чаще лайкали его;
• чаще его обсуждали (пусть и слегка).

Позитивная и коактивная реклама показали практически одинаковые результаты — разница между ними минимальна.

Таблица 3.
Взаимодействие с рекламой

Что важно:

• негативная реклама действительно «цепляет», вызывает активность,
• позитивная — мягкая, приятная, но менее побуждающая,
• коактивная — мотивирует, но работает слабее негативной.

Именно эти цифры частично подтверждают гипотезу о том, что негативные эмоции сильнее толкают людей к действию.

Лояльность: возвращались ли пользователи к рекламе

На этом этапе исследователи проверяли, насколько сильно реклама «цепляет» людей, чтобы они взаимодействовали с ней повторно — например, снова открыли, снова прокомментировали или снова нажали.

Результат оказался очень простым: повторных действий не было ни у одного из трёх типов объявлений (см. таблицу 4).

То есть все взаимодействия были разовыми: человек увидел рекламу, отреагировал — и больше к ней не возвращался. Это означает, что эмоциональный тон объявления (позитивный, негативный или смешанный) никак не влияет на долгосрочную вовлечённость.

Именно поэтому гипотеза 2 о том, что негативные сообщения вызывают более устойчивые реакции, не подтвердилась.

Таблица 4.
Повторные взаимодействия

Поддержка: сколько людей поделились рекламой?

Следующий показатель — готовность пользователей распространять рекламу дальше. Для этого исследователи смотрели, сколько человек нажали «поделиться» (см. таблицу 5).

Здесь тоже результаты оказались очень скромными:

• позитивная реклама — 2 репоста,
• коактивная — 2 репоста,
• негативная — чуть больше, 5 репостов, но разница всё равно минимальна.

То есть эмоциональный тон объявления не делает людей активными «послами бренда». Гипотеза 3, предполагавшая, что негативный посыл будет распространяться чаще, не подтвердилась.

Таблица 5.
Поделились ли пользователи рекламой

Реальные действия: что люди сделали после просмотра рекламы?

Самый важный показатель всей кампании — не лайки и не комментарии, а реальные действия людей вне соцсетей.

В этой кампании таким действием был запрос на бесплатный мешок для сортировки пожертвований, который помогает не выбрасывать ненужные вещи, а передавать их на переработку или благотворительность.

И вот здесь реакция пользователей оказалась более заметной:

• негативное объявление дало 16 реальных запросов,
• позитивное — 6 запросов,
• коактивное — также 6 запросов (см. таблицу 6).

То есть негативный эмоциональный фон действительно подтолкнул людей к конкретному действию, которое требует чуть больше усилий, чем просто лайк. Этот результат подтверждает гипотезу 4: негативная реклама чаще приводит к реальным шагам, чем позитивная или смешанная.

Таблица 6.
Количество реальных действий (запросов мешков)

Проведённый эксперимент показал, что разные эмоциональные подходы в рекламе — позитивный, негативный или смешанный — по-разному влияют на поведение людей в соцсетях. Главное открытие в том, что негативные сообщения работают сильнее всего, хотя интуитивно может казаться, что позитив должен мотивировать лучше.

Это исследование стало одним из первых, где реакцию пользователей измеряли не через опросы, а по реальным действиям: лайкам, кликам, репостам и переходам на сайт. Такой подход ближе к жизни и лучше показывает, что действительно работает.

Когда сравнили эффективность трёх типов обращений, стало видно: негативные сообщения вызывают больше реакции и чаще приводят к реальным действиям.

То есть люди не просто нажимают «лайк», а действительно переходят по ссылке и что-то делают — например, оставляют запросы для участия в акции или помощи (см. результаты в таблице 6 из прошлого раздела).

Этот эффект заметен не только в нашем эксперименте. Он наблюдался и раньше — например, в темах благотворительности, переработки отходов или экологии. Такие проблемы люди воспринимают как серьёзные, и негативный контекст заставляет их включаться эмоционально и чувствовать личную ответственность.

Позитивные призывы оказались слабее. Они создают приятное ощущение, но не вызывают внутреннего дискомфорта, который подталкивает к действию. Коактивные сообщения — то есть те, что сочетают позитив и негатив — тоже не показали значимого преимущества.

Чтобы понять, почему именно негативный тон оказался самым эффективным, важно учитывать саму платформу.

Опыт пользователей, исследования и даже эксперименты самой платформы показывают:
если человек чаще видит негативный контент, он реагирует острее — и сам начинает публиковать похожие материалы.

По сути, платформа подталкивает к усилению негативной окраски, и реклама, которая совпадает с этим тоном, лучше «встраивается» в поток новостей.

Именно поэтому негативные объявления буквально «резонируют» с платформой и собирают больше внимания и кликов.

Что важнее лайков? Реальное действие

Одно из ключевых достижений исследования — использование расширенной модели оценки рекламы. (см. рисунок 1)

Обычно эффективность рекламных кампаний оценивают по лайкам, комментариям и репостам. Но с практической точки зрения гораздо важнее то, что человек сделал после просмотра. В этой работе действие измерялось просто: запросил ли человек специальный мешок для сортировки пожертвований.

Этот подход показал, что:

• лайки бывают случайными,
• комментарии не всегда приводят к изменениям,
• репосты встречаются редко,
• а реальные действия зависят от эмоции, которую вызывает реклама.

И именно негативный призыв побудил людей сделать реальный шаг за пределами соцсетей.

Позитив и коактивные сообщения сформировали лишь «надежду на изменения», но не толкнули людей к конкретному действию. Такое часто бывает: человек думает «ну да, это важно», но ничего не делает.

Исследование показало, что эмоциональный подход действительно влияет на то, как люди реагируют на рекламу в социальных сетях — и, главное, на то, что они делают после просмотра.

Негативные призывы оказались самыми эффективными: они привлекали больше внимания, вызывали сильнее реакцию и чаще побуждали людей к реальному действию за пределами соцсетей. Это особенно важно для социальных и экологических кампаний, где результат измеряется не лайками, а реальными шагами.

Позитивные и коактивные посылы тоже работают, но слабее. Они дают людям ощущение надежды, но реже приводят к конкретному действию.

Работа также показывает, что оценивать рекламу только по лайкам и репостам уже недостаточно. Гораздо важнее учитывать реальное поведение людей — например, переходы по ссылке или участие в инициативе. Именно это даёт более честное понимание того, насколько реклама эффективна.

В целом исследование подтверждает: эмоции играют ключевую роль в цифровом маркетинге, и правильный эмоциональный акцент в рекламе способен менять поведение людей и формировать социально полезные действия.

Если посмотреть на результаты исследования с точки зрения обычного бизнеса, становится понятно: реклама в соцсетях работает не из-за красивых слов или больших бюджетов, а из-за эмоций, которые она вызывает. Человек реагирует на сообщение, когда оно задевает его лично — тревожит, заставляет задуматься или вызывает сочувствие. Именно поэтому рекламе важно не просто «рассказать», а дать почувствовать.

Чтобы понять, как это применять, обратим внимание на несколько ключевых выводов исследования:

1. Негативные эмоциональные обращения чаще вызывают действие — переход на сайт, заявку, покупку. Они создают ощущение срочности и подталкивают к решению.
2. Позитивные обращения работают мягче. Люди их воспринимают лучше, но действуют реже. Это хороший инструмент, когда компания хочет укрепить доверие и создать теплый образ бренда.
3. Коактивные обращения (когда смешаны и позитив, и негатив) оказываются «золотой серединой» — они вызывают интерес, но не дают сильного толчка к действию.
4. Платформа тоже играет роль. Например, Facebook (деятельность организации запрещена на территории РФ) исторически воспринимается как «более негативная» среда, поэтому там сильнее выстреливают именно тревожащие обращения. На других площадках картина может быть другой.
5. И главное — лайки и комментарии не равны эффективности. Настоящий показатель — действие, совершённое после рекламы.

В итоге получается важный вывод: эмоции — это инструмент, с помощью которого реклама формирует доверие к бренду и стимулирует реальные решения. Бизнесу стоит тестировать разные виды обращений, подбирать эмоциональный тон под платформу и не ограничиваться тем, как реклама выглядит в ленте. Самое важное — что происходит после клика.